Ob Messe, Konzert, Tag der offenen Tür oder Demonstration: Der Erfolg insbesondere öffentlicher Veranstaltungen wird gern an den Besucherzahlen gemessen. Diese hängen von mehreren Faktoren ab:
- Art der Veranstaltung: Ist die Zielgruppe der Veranstaltung groß genug?
- Termin und Ort: Wie aufwändig ist die Teilnahme (Anreise und Zeitpunkt) für potenzielle Besucher?
- Bekanntheitsgrad der Veranstaltung: Wie erfahren potenzielle Besucher von der Veranstaltung?
- Nicht planbare Ereignisse und Risiken: Bei gutem Wetter sind draußen stattfindende Veranstaltungen normalerweise besser besucht als bei Regen, während drinnen stattfindende Veranstaltungen eher von schlechtem Wetter profitieren.
Punkt 1, 2 und 4 werden an anderer Stelle behandelt. Hier geht es darum, bereits als potenzielle Interessenten identifizierte Besucher auf die Veranstaltung aufmerksam zu machen. Dabei sind vor allem die richtige Ansprache und der Kanal, über den diese erfolgt, entscheidend. Diese orientieren sich an der zuvor definierten Zielgruppe.
1. Über welche Kanäle wird über die Veranstaltung informiert?
Um eine möglichst hohe Besucherzahl zu erzielen, ist es grundsätzlich sinnvoll, mehrere Informationskanäle zu nutzen. Dabei stellt sich zunächst die grundsätzliche Frage, ob es sich um
a) eine nicht-öffentliche Veranstaltung mit einer Gästeliste
oder um
b) eine öffentliche Veranstaltung
handelt.
a) Interne Veranstaltungen
Zu einer Mitarbeiter- oder Kundenveranstaltung sollen möglichst viele ausgewählte Gäste erscheinen. Terminfindung ist hier zunächst das Stichwort. Wann könnte die Veranstaltung besonders gut in den Terminplan Ihrer Mitarbeiter passen? Für die Einladungen ist das Versenden personalisierter Einladungen per E-Mail oder auch per Post sinnvoll. Dies kann auch in mehreren Schritten mit aufeinander aufbauenden Informationen erfolgen, wie es mittlerweile auch bei Hochzeiten mit den sogenannten Save-The-Date-Karten üblich ist.
Für größere unternehmensinterne Veranstaltungen können zusätzlich auch Aushänge an stark frequentierten Orten (Eingangsbereich, Kantine) sinnvoll sein.
b) Öffentliche Veranstaltungen
Bei öffentlichen Veranstaltungen ist die Zielgruppe meist klar umrissen. Neben einer Gruppierung anhand demographischer Daten erfolgt überdies eine nach Interessen: z.B. Personen, die sich etwa für Jazz, Fernreisen oder pflanzliche Ernährung interessieren. Deshalb ist meist eine Ansprache über mehrere Kanäle erforderlich. Finden Sie daher heraus, wo sich die Angehörigen der definierten Zielgruppe tummeln, und zwar offline wie online.
Im Veranstaltungskontext spielt die räumliche Nähe zum Veranstaltungsort eine größere Rolle als bei der Bewerbung eines Produkts, das überall erhältlich ist. Deswegen kann hierfür auch analoge Werbung sinnvoll sein: Wollen Sie etwa Fitnessbegeisterte ansprechen, bieten sich Flyer oder auch Werbespots in örtlichen Fitnessstudios an. Menschen, die sich für Heimwerken interessieren, sind vermutlich im Baumarkt anzutreffen.
Bewegt sich Ihre Zielgruppe auf bestimmten Blogs oder Foren? Dann schalten Sie dort Werbeanzeigen für Ihre Veranstaltung!
Werbung in den sozialen Medien lässt sich zielgruppengerecht platzieren: Verwenden die Angehörigen Ihrer Zielgruppe Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest oder YouTube? Schalten Sie dort gezielt Werbeanzeigen für Ihre Veranstaltung!
In den meisten Fällen ist es sinnvoll, eine Website für die Veranstaltung mit allen relevanten Informationen zu erstellen. Ist Facebook ein relevanter Kanal, sollte auch eine Facebookveranstaltung erstellt werden. Hier ist zu berücksichtigen, dass diese auch moderiert werden muss. Gestellte Fragen sollten immer zeitnah beantwortet werden, außerdem sollten Interessenten in regelmäßigen Abständen mit Informationen versorgt werden.
2. Wie weckt man mit der Einladung Interesse an der Veranstaltung?
Wenn über die Kommunikationskanäle entschieden ist, muss die Art der Kommunikation festgelegt werden. Auch wenn Sie kein eigenes Kommunikationskonzept für die Veranstaltung entwickeln, ist es sinnvoll, einige Eckpunkte festzulegen. Dazu gehört vor allem die Tonalität (Duzen oder Siezen), die Definition der wichtigsten Begriffe, für die die Veranstaltung steht, gegebenenfalls die eines Slogans und möglichst auch eines Veranstaltungshashtags.
Eine über alle Kanäle konsistente Kommunikation ist wichtig, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen.
Ob E-Mail, Pressemeldung oder Werbeanzeige: Der Titel entscheidet darüber, ob weitergelesen wird oder nicht. Er muss in wenigen Worten die zentrale Frage beantworten, warum der Leser zu der Veranstaltung erscheinen soll: Was macht die Veranstaltung einzigartig? Der Titel sollte eine gewisse Exklusivität vermitteln und einen Verknappungseffekt erzeugen, der dem Leser das Gefühl gibt, bei Nichtteilnahme etwas zu verpassen.
Wenn es einen Untertitel gibt, sollte dieser den Titel unterstützen und weitere Informationen liefern. Er sollte überdies den Namen der Veranstaltung beinhalten (wenn dieser nicht bereits im Titel vorkommt). Der Untertitel sollte in jedem Fall gezielt genutzt werden und den Titel sinnvoll ergänzen, nicht wiederholen.
Im eigentlichen Text sollten die Sachfragen klar beantwortet werden:
- Wann (Stichwort Terminfindung!) und wo findet die Veranstaltung statt?
- Wie ist eine Teilnahme möglich? (z.B. Wo sind Eintrittskarten erhältlich?)
- Wie gelangt man zum Veranstaltungsort?
- Warum sollte man teilnehmen? Welchen Mehrwert bietet die Veranstaltung?
- Wo erhält man weitere Informationen?
Der letzte Punkt bietet die Anknüpfungspunkte an weitere Kanäle und somit die Chance, den Bekanntheitsgrad der Veranstaltung zu erhöhen: Hier sollte auf die Website und mögliche Social-Media-Profile sowie das Hashtag der Veranstaltung verwiesen werden.
Entscheidend ist die Wahl der richtigen Kanäle (seien Sie dort, wo Ihre Zielgruppe ist!) und eine zielgruppengerechte, informative und vor allem konsistente Kommunikation.
