Der Superbowl ist ohne Frage eine der größten und kommerziell erfolgreichsten Sportveranstaltungen der Welt. In den USA genießt der „Super Bowl Sunday“, also der Tag, an dem das eigentliche Spiel stattfindet, Kultstatus – kein anderes Ereignis verzeichnet so hohe Einschaltquoten und sorgt anschließend noch so lange für Gesprächsstoff. Kein Wunder, dass der Superbowl für Veranstalter in aller Welt ein Höhepunkt des Jahres ist. Doch woher kommt eigentlich dieser Erfolg und wie ist es möglich, dass dieses Geschäft so stark wächst?
Was ist der Superbowl?
Als Superbowl wird das Finale der US-amerikanischen Football-Profiliga NFL bezeichnet, das meist am ersten Sonntag im Februar stattfindet. Dieses Jahr traten die New England Patriots im 52. Super Bowl gegen die Philadelphia Eagles im Stadion von Minneapolis an. Dabei kommen aber immer auch weniger Sportinteressierte auf ihre Kosten: Insgesamt ist der Superbowl auf eine zehntägige Veranstaltungsreihe rund um den Superbowl Sunday gewachsen. Ein Höhepunkt des Tages ist die Show in der Halbzeitpause. Regelmäßig treten hier weltbekannte Künstler auf, die die Einschaltquoten und das Interesse für die Veranstaltung weiter erhöhen. Dieses Jahr war das Justin Timberlake.
Der Superbowl wird live in 180 Länder übertragen, auch in Deutschland findet er immer mehr Anhänger. Letztes Jahr haben allein in den USA 113,7 Mio. Menschen eingeschaltet, weltweit rund eine Milliarde Menschen. Diese Zahlen sind auch wegen der Zeitverschiebung beeindruckend.
In den USA hat der Superbowl mittlerweile den Status eines inoffiziellen Feiertags erreicht. Üblich sind private Superbowlparties mit Verwandten und Freunden, die sich am Superbowl Sunday treffen, um gemeinsam das Spiel anzusehen.
Zahlen, Daten, Fakten
Ein nüchterner Blick auf die Zahlen vermittelt eine Vorstellung von der Bedeutung des Superbowls.
Im Stadion, in dem der diesjährige Superbowl ausgetragen wird, finden 73.000 Zuschauer Platz. Für eine Eintrittskarte musste man in diesem Jahr durchschnittlich 5.415 Dollar zahlen.
Dafür wird den Zuschauern allerdings auch neben Football Einiges geboten: Der Aufbau einer Stadionbühne mit dem stolzen Gewicht von 10t nimmt normalerweise mindestens einen Tag in Anspruch. In der Halbzeitpause sind dafür aber nur wenige Minuten vorgesehen – schließlich muss der Auftritt des Künstlers und anschließend auch der Abbau der Bühne ebenfalls in der Pause erfolgen. Um diese logistische Meisterleistung zu erbringen, ist ein erprobtes Zusammenspiel von rund 600 Mitarbeitern erforderlich. Während des Auf- und Abbaus werden – auch das hat Tradition - eigens produzierte Werbespots großer Unternehmen ausgestrahlt. Die Kosten für dreißig Sekunden Sendezeit während der Halbzeitpause sind mit geschätzt etwa 7,7 Mio. Dollar die höchsten im ganzen Jahr.
Zusätzlich zu den Zuschauern, den Mannschaften und Künstlern samt ihrer jeweiligen Entourage (allein die NFL hat 19.000 Hotelzimmer für sich beansprucht) sind etwa 30.000 Personen im Einsatz: Lebensmittelverkäufer, Mitarbeiter privater Sicherheitsdienste und freiwillige Helfer gehören ebenso dazu wie etwa 5.000 Journalisten. Eine Menschenansammlung im sechsstelligen Bereich mit hoher medialer Aufmerksamkeit ist aber zweifellos auch ein attraktives Ziel für Terroristen.
Das Thema Sicherheit spielt daher auch beim Superbowl eine wichtige Rolle, weshalb die Sicherheitsvorbereitungen bereits zwei Jahre im Voraus begannen.
Insgesamt soll der Superbowl die Stadt Minneapolis etwa 4,9 Mio. Dollar gekostet haben. Demgegenüber stehen erwartete Einnahmen von 400 Mio. Dollar
Weltmeisterschaft der Werbung
Die eigens produzierten Werbesendungen während des Superbowls sind zu einem wichtigen Gesprächsthema und wesentlichen Aspekt der Veranstaltung avanciert. Werber bezeichnen den Superbowl deswegen auch als „Weltmeisterschaft der Werbung“
Die Kosten für die Ausstrahlung eines Werbespots sind innerhalb der letzten 10 Jahre um 87% gestiegen. Doch was motiviert Unternehmen dazu, einen beträchtlichen Teil ihres Werbebudgets für 30 Sekunden Sendezeit auszugeben?
Tatsächlich haben sich die Ausgaben in den allermeisten Fällen mehr als rentiert, denn selbst wenn der Werbespot selbst Kritik auf sich zieht, gilt in der Werbebranche schließlich: Besser schlechte Werbung als gar keine. Es gibt nur wenige Gelegenheiten, ein so großes Publikum zu erreichen, denn die Werbespots werden meist anschließend wiederholt im Fernsehen im Rahmen der Superbowl-Berichterstattung ausgestrahlt.
Auch die Interaktion der Zuschauer in den sozialen Medien weltweit ist kostenlose PR für die werbenden Unternehmen und den Superbowl insgesamt, denn die Werbung steht exemplarisch für das Geschäft „Superbowl“: 2017 wurden während des Spiels 27,6 Mio. Tweets zum Thema Superbowl abgesetzt, während 64 Millionen Menschen live auf Facebook über den Superbowl diskutierten. Darüber hinaus wurden hier 240 Mio. weitere Interaktionen (Posts, Kommentare und Likes) zum Thema gezählt. So wird nicht nur die Bekanntheit, also die Reichweite, schneeballartig erhöht, auch bleibt der Superbowl noch für Wochen im Gespräch.
Warum ist der Superbowl so erfolgreich?
Betrachtet man die wirtschaftliche Entwicklung des Superbowls, erkennt man leicht eine steile Erfolgskurve. Diese nur auf sportliche Ursachen zurückzuführen, kann die Erklärung nicht sein. Seit der Zusammenhang zwischen beim Sport erlittenen Hirnverletzungen und schweren Folgeerkrankungen immer offensichtlicher wird, steht Football in der Kritik.
Überdies polarisiert die Debatte um die Protestäußerungen gegen Rassismus. Seit 2016 protestieren immer mehr Footballspieler, indem sie während des Abspielens der Nationalhymne nicht stehen, sondern knien oder sitzen, was von Kritikern als respektlos angesehen wird. Footballspiele sind so zum Politikum geworden, was allerdings auch die Aufmerksamkeit für den Sport erhöht. Mit Spannung war daher auch erwartet worden, ob und in welchem Ausmaß der diesjährige Superbowl von Protesten betroffen sein würde. Tatsächlich gab es keine derartigen Protestäußerungen.
Am Sport allein kann es also nicht liegen. Mindestens genauso gespannt wie das Spiel werden jedes Jahr die Auftritte der Künstler in der Halbzeitpause erwartet, die oft für Überraschungen gut sind. Ein Auftritt beim Superbowl wiederum ist unter Musikern extrem begehrt, zumal dieser oft auch sehr erfolgreiche Werbung in eigener Sache ist, etwa um ein neues Album oder eine Tournee anzukündigen.
Zweifelsohne ist es den Veranstaltern des Superbowls gelungen, aus einem an sich schon bedeutenden Sportwettbewerb eine Veranstaltung der Superlative zu machen, die für Sportmuffel eine ebenso große Bedeutung hat wie für eingefleischte Footballfans. In den USA dem „Superbowlfieber“ zu entkommen, ist ähnlich aussichtslos wie der Weihnachtssymbolik in einer deutschen Innenstadt in der Vorweihnachtszeit.
Der Superbowl ist zu einer Veranstaltung geworden, die jeden auf irgendeine Weise betrifft und anspricht. Wer sich also nicht für das Spiel an sich interessiert, kann sich immer noch für die gigantische Musikshow in der Halbzeitpause begeistern, für die aufwendigen Werbeclips, für die Debatte um das „Kneeling“, für das gesellige Beisammensein mit Freunden oder auch für die „Super Bowl Sales“, also die Rabattangebote rund um die Veranstaltung.
Es ist diese Vielseitigkeit, die jahrelang eingeübte und immer weiter perfektionierte Choreographie von Veranstaltern, Sponsoren und Zuschauern, die den Superbowl zu einer der kommerziell erfolgreichsten Sportveranstaltungen weltweit gemacht hat.
