Personalkosten, Miete, Verpflegung, Dekoration, Technik, Gagen und Vermarktung sind nur einige Kostenfaktoren, mit denen bei der Planung einer Veranstaltung zu rechnen ist. Selbst kleine Veranstaltungen wie Meet-Ups sind nicht kostenlos organisiert. Damit sich Veranstaltungen von Messeauftritt bis Firmengala lohnen, müssen sie dem Unternehmen Vorteile verschaffen, die es ohne die Veranstaltung nicht hätte. Wie jedoch ermittelt man diese Vorteile und misst so den den Erfolg einer Veranstaltung?
Das Ziel der Veranstaltung
Der Erfolg eines jeden Unterfangens muss sich an seinen Zielvorgaben messen lassen. Für Veranstaltungen bedeutet das, dass diese die im Voraus gesteckten Ziele erreichen müssen – und die sind bei jedem wirtschaftlich arbeitenden Unternehmen kurz- oder mittelfristig monetärer Art. Man unterscheidet zwischen verschiedenen untergeordneten Zielen und entscheidet bei der Veranstaltungsplanung, welches dieser Ziele primär verfolgt werden soll. Alle Ziele mit einer Veranstaltung abzudecken ist kaum möglich. Typische Ziele können folgende sein:
1. Direktverkauf
Direktverkauf im großen Stil beziehungsweise der Abschluss von Verträgen ist ein klar quantifizierbares Ziel, das beispielsweise auf Messen verfolgt werden kann.
2. Interessentengewinnung
Bei der Interessentengewinnung (oder Leadgenerierung) geht es darum, mit potenziellen Kunden (und ggf. auch Partnern) mit mittelbarer Kaufabsicht in Kontakt zu kommen. Dies geschieht beispielsweise in Form von Produktpräsentationen auf Produktschauen (Roadshows) bzw. Messen.
3. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit
Bei einer öffentlichen Veranstaltung lautet die Zielvorgabe meist, das Unternehmen oder Produkt in der Öffentlichkeit möglichst positiv darzustellen. Hier geht es in erster Linie um Aufmerksamkeit und wohlwollende Presse. Dabei wird zwischen drei Zielgruppen unterschieden: Potenzielle Kunden, potenzielle Partner und potenzielle Mitarbeiter. Je größer das Unternehmen, desto klarer wird zwischen den verschiedenen Zielgruppen unterschieden. Produktmarketing und Personalmarketing arbeiten zwar mit ähnlichen Methoden, aber mit völlig unterschiedlichen Zielgruppen.
4. Mitarbeiterbindung/ Arbeitgebermarkenbildung
Mitarbeiterbindung oder Employer Branding zielt auf die eigenen Mitarbeiter ab, soll sich aber generell auch positiv auf die Außenwahrnehmung des Unternehmens auswirken und so auch zur Markenbildung beitragen. Beispiele hierfür sind Weihnachtsfeiern und andere Mitarbeiterfeste sowie Teamevents. Indem die Identifikation mit dem Unternehmen gestärkt wird, können nicht nur neue Mitarbeiter gewonnen, sondern auch bestehende gehalten werden, was gerade in Zeiten eines drohenden Fachkräftemangels durchaus ein Ziel sein kann, das sich bezahlt macht.
Wie misst man die Zielvorgaben?
Zielvorgaben lassen sich mithilfe von Kennzahlen messen, für die vorher Zielgrößen festgelegt werden.
1. Ziel: Direktverkauf
Erfolg im Direktverkauf lässt sich vergleichsweise leicht an der Anzahl der verkauften oder bestellten Produkte und dem Volumen der abgeschlossenen Verträge messen.
2. Ziel: Interessentengewinnung
Wie viele Kontakte wurden geknüpft? Wie viele davon sind qualitativ hochwertige Leads? Anhand dieser Zahlen können Sie anschließend berechnen, wie viele Ihrer Interessenten erfahrungsgemäß zu Kunden werden.
3. Ziel: Bekanntheit erhöhen
Marketingziele lassen sich mittelfristig monetarisieren. Als messbare Kennzahlen können zunächst die Anzahl der Besucher auf Ihrer Veranstaltung dienen, dann die Besucherzahlen auf Ihrer Website (im Vergleich zu einem Normalzeitraum) sowie die Anzahl der neuen Follower Ihrer Social-Media-Profile nach der Veranstaltung.
Im Bereich des Personalmarketings lässt sich etwa die Anzahl der neuregistrierten Bewerber auf Ihrem Karriereportal sowie die Zahl der Bewerbungen nach der Veranstaltung messen.
4. Ziel: Mitarbeiterbindung
Mitarbeiterbindung oder Arbeitgebermarkenbildung gehört im weitesten Sinne auch zum Marketing, ist aber schwerer und auch nur langfristig messbar. Um den Erfolg derartiger Veranstaltungen kurzfristig zu messen, sind anonyme Teilnehmerfragebögen hilfreich. Langfristig lässt sich auch beobachten, ob, und wenn ja, wie sich derartige Veranstaltungen beispielsweose auf die Anzahl der Kündigungen auswirkt. Dabei muss natürlich klar sein, dass hier gewöhnlich weitere Faktoren eine Rolle spielen und eine einzelne Weihnachtsfeier selten eine Kündigung verhindert.
Die Berechnung des Return on Investment ist für Veranstaltungen komplizierter als für andere Investitionen. Dennoch sollte man sich die Mühe machen, um zielgerichtet planen zu können.
